關(guān)于“如何拓展IP邊界”的討論和嘗試，近年來(lái)，其實(shí)一直未曾遠(yuǎn)離大眾的視野。

從各種影視、游戲、小說(shuō)的授權(quán)開(kāi)發(fā)，到各行各業(yè)品牌與IP的聯(lián)名跨界，再到如今風(fēng)靡國(guó)內(nèi)外的盲盒熱潮……IP呈現(xiàn)出了卓越的商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值以及制造流行的能力。

但喧囂過(guò)后，相信大家也會(huì)忍不住思考：在這些追逐快速流量變現(xiàn)和粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的探索中，IP本身的文化價(jià)值是否正因?yàn)楸怀掷m(xù)消耗，陷入生命力衰退的困境?

事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題的解決思路正在隨著大家的不斷嘗試變得愈發(fā)清晰：通過(guò)關(guān)注IP背后的文化價(jià)值和對(duì)社會(huì)的積極意義，推出全新內(nèi)容形態(tài)及賦能產(chǎn)業(yè)布局。其中，騰訊棋牌旗下《歡樂(lè)斗地主》、《歡樂(lè)麻將》的共有IP場(chǎng)景——“歡樂(lè)茶館”的拓展之路便是一個(gè)經(jīng)典案例。

自騰訊棋牌2018年推出“歡樂(lè)茶館”以來(lái)，“歡樂(lè)茶館”一直不斷給我們帶來(lái)新驚喜。隨著騰訊“新文創(chuàng)”戰(zhàn)略逐漸進(jìn)入成熟期，“歡樂(lè)茶館”也在今年開(kāi)啟了全線升級(jí)——通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)展會(huì)形態(tài)、新文創(chuàng)城市合作落地運(yùn)營(yíng)以及品牌跨界合作，基于“文化共融”模式使IP突破棋牌文化邊界，以多樣化的形態(tài)向一個(gè)可推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“大文化”IP演進(jìn)。

升級(jí)體驗(yàn)文化，呈現(xiàn)更活力的IP形態(tài)

拓展IP邊界，探索IP價(jià)值的基礎(chǔ)是內(nèi)功的修煉，夯實(shí)IP本身的差異化價(jià)值?！皻g樂(lè)茶館”作為騰訊游戲長(zhǎng)線落地運(yùn)營(yíng)IP的標(biāo)桿案例，其存在的基礎(chǔ)價(jià)值是通過(guò)創(chuàng)造更好的場(chǎng)景化體驗(yàn)，深化用戶心中“打牌，喝茶，看戲”三大核心元素帶來(lái)的歡樂(lè)感知。

前幾天的TGC騰訊數(shù)字文創(chuàng)節(jié)中，“2020全新升級(jí)歡樂(lè)茶館”在數(shù)字文化市集開(kāi)張，通過(guò)數(shù)字化的方式升級(jí)了“喝茶”“打牌”“看戲”三大核心體驗(yàn)，給大家?guī)?lái)加倍的歡樂(lè)。

比如，想喝茶的游客能在這里獲得一份適配你當(dāng)下情緒的創(chuàng)新茶飲;而想打牌，自帶出牌聲音特效的數(shù)字多媒體斗地主牌桌與麻將互動(dòng)裝置一定能刷新你的打牌歡樂(lè)體驗(yàn);至于看戲，則有定制相聲、脫口秀及2V2賽事等多種體驗(yàn)內(nèi)容，觀眾還能邊看邊發(fā)彈幕。

而且，這些線下的互動(dòng)玩法都與線上的“歡樂(lè)茶館”小程序進(jìn)行了緊密聯(lián)動(dòng)，無(wú)論是看表演，還是參與互動(dòng)，到場(chǎng)玩家都可以獲取積分來(lái)兌換現(xiàn)場(chǎng)茶飲、歡樂(lè)豆，甚至是限量周邊。線上+線下的聯(lián)動(dòng)，讓用戶直接把歡樂(lè)帶回家。

除了互動(dòng)玩法上的升級(jí)設(shè)計(jì)，騰訊棋牌邀請(qǐng)了集幽默與才華于一身的脫口秀演員王建國(guó)作為特邀牌友直播打卡歡樂(lè)茶館，在現(xiàn)場(chǎng)，王建國(guó)“跨界”當(dāng)起了斗地主主播，不僅要帶大家逛展區(qū)，還準(zhǔn)備即興脫口秀，玩起了諧音梗，為用戶的歡樂(lè)加碼。

此次2020全新歡樂(lè)茶館的亮相，從視覺(jué)呈現(xiàn)刷新，到線上線下的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，再到沉浸式數(shù)字化體驗(yàn)，這三重升級(jí)可謂是將歡樂(lè)茶館的核心體驗(yàn)做到了極致，通過(guò)新奇的場(chǎng)景和互動(dòng)玩法讓用戶獲得更強(qiáng)的參與感，吸引了許多年輕群體的關(guān)注。

更重要的是，這三重升級(jí)不只是作用于此次TGC升級(jí)版歡樂(lè)茶館，也指導(dǎo)著“歡樂(lè)茶館”IP與其他文化之間互融。除了出現(xiàn)在CJ、TGC等展會(huì)場(chǎng)景集合呈現(xiàn)的IP內(nèi)容，“歡樂(lè)茶館”還深入挖掘與融合了不同的地域文化與潮流文化屬性，通過(guò)城市合作、品牌跨界進(jìn)一步探索IP的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，以及IP內(nèi)容反哺產(chǎn)品的新模式。

融合地域文化，全面探索IP的文化與社會(huì)價(jià)值

一個(gè)真正具有生命力的IP，除了能給用戶帶來(lái)新潮體驗(yàn)，還應(yīng)該能夠從狹義的娛樂(lè)屬性中解放出來(lái)，成為一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)社會(huì)價(jià)值，能夠承載和沉淀更多文化內(nèi)涵的文化符號(hào)。

這樣看，IP的良性生長(zhǎng)路徑本身與關(guān)于新文創(chuàng)的戰(zhàn)略主旨有著高度一致性。騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)CEO程武曾公開(kāi)闡述道：“新文創(chuàng)，是一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，通過(guò)強(qiáng)化文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的互相賦能，最終打造出更多屬于中國(guó)的文化符號(hào)”。

今年4月，騰訊科技與彭水苗族土家族自治縣人民政府簽署戰(zhàn)略合作，創(chuàng)新扶貧深度貧困縣重慶彭水。其中，騰訊棋牌與彭水縣政府歷時(shí)5個(gè)多月精心打造“彭水苗鄉(xiāng)歡樂(lè)茶館”，以“線上游戲引流+線下文旅升級(jí)”為核心思路將棋牌文化與地域文化融合演繹，為當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)開(kāi)啟全新的發(fā)展之路，助力彭水打贏脫貧攻堅(jiān)之戰(zhàn)。

一方面，“歡樂(lè)茶館”打開(kāi)了“IP長(zhǎng)線落地+線上體驗(yàn)”的地域文化傳承新篇章。線上，“歡樂(lè)茶館”小程序能幫助用戶實(shí)現(xiàn)云游彭水苗鄉(xiāng)，并在《歡樂(lè)斗地主》和《歡樂(lè)麻將》手游中同步上線彭水苗鄉(xiāng)定制內(nèi)容;線下，則打造“彭水苗鄉(xiāng)歡樂(lè)茶館”長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，集休閑娛樂(lè)體驗(yàn)、旅游商品展銷(xiāo)、民俗文化展演于一體。從線上到線下，大江南北的玩家都能隨時(shí)一起加入到探索“苗味十足”的棋牌之樂(lè)的隊(duì)伍中來(lái)。

另一方面，這次區(qū)域合作還通過(guò)從“地方文化”拓展至“地方產(chǎn)業(yè)”，完成了文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值之間的相互賦能，“歡樂(lè)茶館”切實(shí)刺激地方文旅經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的商業(yè)能量被充分體現(xiàn)。線上，“云游彭水苗鄉(xiāng)”不僅能讓大家遠(yuǎn)程體驗(yàn)彭水之美，還串聯(lián)起了助農(nóng)直播、文創(chuàng)產(chǎn)品等公益扶貧活動(dòng);而線下“彭水苗鄉(xiāng)歡樂(lè)茶館”的正式落地則讓彭水苗鄉(xiāng)的人文標(biāo)簽變得更鮮活，創(chuàng)造了更有彈性與生命力的文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)可能。在新華社10月的報(bào)道中，其還特地提到，苗鄉(xiāng)歡樂(lè)茶館自8月開(kāi)業(yè)以來(lái)，就成為了新的“網(wǎng)紅打卡地”。

007了解到，“歡樂(lè)茶館”與地域文化的融合未來(lái)還將會(huì)在南京等多個(gè)城市陸續(xù)上演。可以預(yù)見(jiàn)，當(dāng)“歡樂(lè)茶館”以窗口的角色，持續(xù)連接地域文化特色，更多傳統(tǒng)文化將在年輕族群中煥發(fā)出新活力，獲得可觀的文旅產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)價(jià)值。與此同時(shí)，“歡樂(lè)茶館”也將成為年輕人去認(rèn)識(shí)一座城市獨(dú)特文化的符號(hào)，逐漸積淀起輻射范圍更廣泛，影響更深刻的IP影響力。

跨界潮流文化，擴(kuò)大IP的年輕化影響力

除了通過(guò)溯源傳統(tǒng)文化汲取養(yǎng)分并釋放產(chǎn)業(yè)價(jià)值，一個(gè)擁有極長(zhǎng)生命周期的IP還應(yīng)擁有精準(zhǔn)把握當(dāng)代流行文化脈搏，引領(lǐng)年輕人潮流的能力。為此，“歡樂(lè)茶館”的文化共融戰(zhàn)略不僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)地域文化傳承上，其也通過(guò)時(shí)尚潮流品牌的跨界給用戶帶去了更多驚喜和話題。

今年10月，《歡樂(lè)斗地主》迎來(lái)14周歲之際，“歡樂(lè)茶館”牽手新式茶飲品牌喜茶，組成“天生一對(duì)小歡喜CP”，通過(guò)打造聯(lián)名快閃店，成功地將“打牌+喝茶”這種新式歡樂(lè)體驗(yàn)對(duì)標(biāo)時(shí)尚的生活方式。

高顏值的空間設(shè)計(jì)語(yǔ)言，多重趣味休閑互動(dòng)玩法，充滿競(jìng)技激情的“小歡喜擂臺(tái)賽”，還有高顏值的聯(lián)名周邊等等，快閃店內(nèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都充分符合年輕人語(yǔ)境。此外，還有專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的“打卡點(diǎn)”全面激發(fā)了玩家在店內(nèi)拍照并分享的欲望，從而將活動(dòng)影響力從線下延展至線上，將快閃店徹底打造成為一個(gè)限時(shí)的網(wǎng)紅地標(biāo)，吸引更多年輕人慕名前來(lái)打卡。

當(dāng)傳統(tǒng)棋牌文化與新式茶飲潮流文化相碰撞，當(dāng)歡樂(lè)茶館“人生百味，樂(lè)字當(dāng)先”的品牌精神與喜茶“喜樂(lè)主張”相融合，此次自帶歡樂(lè)調(diào)性的跨界聯(lián)名通過(guò)鎖定年輕用戶的興趣偏好和情景，以多元互動(dòng)的交互體驗(yàn)將IP的魅力帶到了圈外，讓大眾看到了其開(kāi)放、多元且更有活力的一面。

基于“樂(lè)天精神”的內(nèi)核，打造可持續(xù)升級(jí)的IP賦能模式

從創(chuàng)新扶貧“彭水苗鄉(xiāng)歡樂(lè)茶館”，到與當(dāng)代潮飲料喜茶的“天生一對(duì)小歡喜”,再到TGC展會(huì)上的開(kāi)門(mén)迎客，“歡樂(lè)茶館”的呈現(xiàn)形態(tài)越來(lái)越豐富，每次亮相都為玩家們帶來(lái)新的驚喜。多維度的落地合作與探索升級(jí)的背后是共同的內(nèi)核：以“歡樂(lè)茶館”為載體，展現(xiàn)棋牌類(lèi)產(chǎn)品的樂(lè)天精神。

從外界反饋來(lái)看，有不少用戶深受這種精神內(nèi)核感染，“歡樂(lè)茶館”儼然已經(jīng)成為了如今這個(gè)快節(jié)奏社會(huì)里，年輕人可慢下來(lái)放松自我的獨(dú)特棲息地”。甚至還有來(lái)自于彭水苗鄉(xiāng)的用戶直言，“歡樂(lè)茶館正在喚醒我心中那一片對(duì)于故鄉(xiāng)更深層次的認(rèn)同感與歸屬感”。

也正是因?yàn)檫@種“樂(lè)天精神”，“歡樂(lè)茶館”IP邊界在不斷被拓寬的過(guò)程中，釋放了許多超出我們想象的能量。作為一個(gè)文化IP，“歡樂(lè)茶館”成長(zhǎng)的過(guò)程講述的是騰訊棋牌傳承中國(guó)傳統(tǒng)文化的故事。而作為《歡樂(lè)斗地主》《歡樂(lè)麻將》這兩款老牌國(guó)民棋牌游戲的衍生場(chǎng)景IP，“歡樂(lè)茶館”則通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)的不斷革新，將游戲文化滲透到年輕人日常生活中，起到了讓品牌持續(xù)保鮮的作用。使產(chǎn)品獲得生命周期的不斷延長(zhǎng)，為許多輕度休閑游戲提供了通過(guò)打造自有IP，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)的最佳范例參考。可謂是有力地印證了騰訊新文創(chuàng)戰(zhàn)略的正確性與前瞻性。

最后，再次回到開(kāi)頭提的問(wèn)題，新文創(chuàng)語(yǔ)境下，該如何拓展IP邊界?“歡樂(lè)茶館”IP的“文化共融”策略提示我們，IP價(jià)值的拓展可以不再局限于衍生品開(kāi)發(fā)、影視授權(quán)等傳統(tǒng)模式，而是可以往持續(xù)深化IP的文化厚度并連接社會(huì)需求，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的方向前進(jìn)，如傳統(tǒng)文化的年輕化推廣以及文旅產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)等。也就是，IP邊界到底有多大，取決于IP本身的文化格局有多大，IP所能解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題有多廣。

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